Mariaż instytucji kultury i kapitalizmu

Ostatnia granica między kulturą, a komercją właśnie została przekroczona. Wiele instytucji decyduje się na wypuszczenie produktów ze swoją marką, które jednak są dalekie od ich podstawowej działalności.  

Aksamitne poduszki, żakardowe plecionki, ceramiczne świeczniki... Oto kilka akcesoriów dekoracyjnych, które Luwr i Maison Sarah Lavoine wprowadzają na rynek 18 lutego, inspirowanych detalami gajów, fontann i posągów z ogrodu Tuileries. Ta nowa kolaboracja dołącza do długiej listy partnerstw, jakie paryskie muzeum zawarło m.in. z marką Uniqlo, która 4 lutego wypuściła koszulkę z Mona Lisą, Palais des Thés, Swatch, grami Lego, domem Bernardaud, perfumami Buly, grą Monopoly, a nawet firmą samochodową DS. 

Paryskie muzeum promuje swój co-branding w swoim nowym butiku internetowym, który wystartował 28 stycznia. Jeszcze kilka lat temu mariaż muzeów i marek wydawałby się równie niemożliwy, jak mariaż wody i ognia: te pierwsze należą bowiem do sfery kultury i dobra publicznego, te drugie do handlu. Jednak w ciągu ostatnich trzech lat wszystko się zmieniło.  

Obecnie większość instytucji kultury postanowiło wypuścić produkty pod swoją marką, które nie mają nic wspólnego z ich działalnością. Na Łuku Triumfalnym pojawił się szalik z marką Saint James, w Wersalu promowana jest dębowa ławka z logo Tectona oraz kieliszki wykonane przez fabrykę kryształów Saint-Louis. Adel Ziane, dyrektor PR-u w Luwrze, nie ukrywa: "Cel jest finansowy i jest to oś rozwoju pożądana przez powierników 

Spadek liczby patronów 

Choć nadal są one marginalne - 100 000 euro w 2019 roku dla marek Arc de Triomphe i Abbaye du Mont-Saint-Michel - przychody z co-brandingu wyraźnie rosną. 4,5 mln w 2020 r., w porównaniu z Edycja samochodów DS z sygnaturą Luwru, początkowo limitowaną do 1 000 sztuk, stała się tak popularna, że produkcja wzrosła do 2 000 egzemplarzy sprzedawanych w cenach od 54 tysięcy do 67 tysięcy euro. 

W Château de Chambord (Loir-et-Cher) działalność ta przynosi obecnie tylko około 100.000 euro rocznie. Ale ambicją jest wygenerowanie 1 mln euro w ciągu pięciu lat. Według dyrektora zarządzającego, Jean d'Haussonville, "rozwój marki pozwoli na odwrócenie relacji ze światem biznesu". W dłuższej perspektywie - zapewnia - można by w ten sposób przynajmniej częściowo zrekompensować stagnację, a nawet upadek mecenatu. Tym bardziej, że według Marianne Lesimple, dyrektor sprzedaży i marketingu w RMN-Grand Palais, kanał ten "pozwala nam dotrzeć do mniej turystycznej, bardziej francuskiej klienteli, poszukującej produktów wysokiej jakości, które są pełne wyobraźni". 

Za tą niezbędną dywersyfikacją zarobków kryje się również istotna kwestia ochrony wizerunku muzeów przed niefortunnym sprzeniewierzeniem. "Jeśli nie masz kontroli nad swoją marką, nie masz kontroli nad swoim wizerunkiem", mówi Cécilie de Saint Venant, dyrektor ds. komunikacji, brandingu i sponsoringu w National Estate of Chambord. Nazwa château od dawna używana jest we wszelkiego rodzaju sosach, obok trumien, cygar i kranów. W 2018 roku Chambord przegrał nawet swój długoletni proces sądowy przeciwko browarowi Kronenbourg, który wykorzystał wizerunek zamku bez pozwolenia - bez odszkodowania dla instytucji. 

Skomplikowane operacje 

Od czternastu lat trwa również konflikt z amerykańskim gigantem alkoholowym Brown-Forman, który produkuje likier malinowy o nazwie Chambord, kwestionując wykorzystanie przez publiczny zakład jego nazwiska do produkcji własnego wina. Aby uniknąć dalszych perypetii, muzeum realizowało aktywną strategię promowania swojej nazwy, oferując własną gamę "autentycznych" produktów opatrzonych pieczęcią Chambord (miód, zupy z ogrodu warzywnego, wyroby skórzane) i współpracując między innymi z fabryką naczyń glinianych Gien i czekoladek Cémoi. 

Zarejestrowanie znaku towarowego to jedno, wykorzystywanie go to drugie. Wprowadzenie produktu na rynek zajmuje dużo czasu, od osiemnastu miesięcy do dwóch lat. Jeśli przeważa zasada przedwczesności, przedsiębiorstwo traci prawo do swojego znaku towarowego po pięciu latach nieużywania. Kolejną trudnością jest "znalezienie odpowiedniego partnera i upewnienie się, że ten partner również odnosi korzyści" - mówi Adrien Joly, dyrektor ds. rozwoju w MuCEM. Muzeum w Marsylii, które zarejestrowało swoją markę w piętnastu kategoriach produktów, odrzuciło propozycję producenta kasków motocyklowych. 

Jednak w zakresie emaliowanych kubków połączyła siły z "zabawnym" serwisem prezentowym Lolita Picco. "Za każdym razem zastanawiamy się, czy produkt ma sens" - mówi Adrien Joly, który preferuje partnerstwo z firmami francuskimi, najlepiej związanymi z regionem Morza Śródziemnego. Okres trwałości tych produktów jest również zmienny, uzależniony od sezonowości i zmian smaku. Marki współpracują z nami, aby odświeżyć swój wizerunek poprzez efemeryczne kolekcje kapsułowe" - dodaje Adrien Joly. Trwa to dwa, trzy miesiące, a potem idą dalej. "Ostatnią pułapką jest ryzyko nasycenia, które może "zamazać nasz obraz i naszą historię" - przyznaje Adel Ziane. Komercyjne rozwijanie marki bez jej zniekształcania jest w istocie trudnym zadaniem. 

 

Autor: 
Tłum. Julia Szułczyńska

Dodaj komentarz

CAPTCHA
Przepisz kod z obrazka.
5 + 8 =
Rozwiąż proszę powyższe zadanie matematyczne i wprowadź wynik.